№8(31)(2014)

Знакома ли вам ситуация: заказали хороший стильный сайт, его продвижение, вложили огромную сумму денег, а он не работает, клиентов не приводит?

Производителям услуг, особенно в высококонкуретной нише, всегда сложно доносить ценность той или иной услуги до потенциального клиента. В первую очередь это связано со спецификой услуг – перед покупкой их не потрогаешь, не оценишь внешний вид. Те критерии, которыми покупатели руководствуются при выборе товара, несколько отличаются от критериев выбора услуг.

Поэтому прежде чем отдать предпоч­тение какой-либо услуге, они в первую очередь обращают внимание на самого производителя – отзывы о нем, рекомендации клиентов, наличие социальных связей и даже участие в благотворительных программах. Ведь качество услуги покупатель сможет оценить только после того, как ею воспользуется, да еще, как правило, спустя определенное время.

Сегодня основной приток клиентов на рынке услуг идет либо по рекомендации, либо же по признаку «близости к дому – месту работы». И уже более 80 % ваших потенциальных клиентов, которые не определились с выбором, будут искать ваши услуги через Интернет.

Именно поэтому интернет-маркетинг становится важной составляющей дальнейшего развития вашего бизнеса.

Современный интернет-маркетинг способен очень быстро донести до потенциального потребителя услуги информацию об уровне ее предоставления и сформировать доверие. Все, что клиенты увидят на данном этапе, – это насколько хорошо выстроена ваша система маркетинга и продаж, а вот оценить качество услуг они смогут уже после самой покупки.

Правильно выстроенная система коммуникаций с клиентом, уровень сервиса, гибкость, программа лояльности и степень доверия будут решающими при принятии им решения – купить еще что-нибудь у вас, порекомендовать друзьям или уйти к вашим конкурентам. Здесь снова-таки на помощь приходит интернет-маркетинг.

Так что же такое «интернет-маркетинг»? Правильно ли мы понимаем этот термин?

Большинство владельцев бизнеса понимают под ним наличие корпоративного сайта и его продвижение. В действительности же все обстоит немного иначе.

В малом и среднем бизнесе работа маркетинга основана на гибкости, креативности решений, постоянном измерении и контроле ключевых параметров, использовании комплекса или набора сразу нескольких стратегий продвижения.

Применять только одну стратегию или канал рекламы – значит обрекать свой бизнес на нищету и банкротство.

Мне часто поступают жалобы на то, что несмотря на все усилия, интернет-продвижение либо малоэффективно, либо вообще не работает. Владельцы бизнеса разводят руками: мол, и дизайн хороший, и наполнение, и рекламу везде размещают, но, увы... Именно поэтому у меня возникла идея написать небольшую статью на данную тему и помочь вам разобраться в основных причинах, из-за которых вы недополучаете клиентов в свой бизнес через Интернет.

Многие владельцы различных бизнесов стремятся сделать гламурный привлекательный дизайн сайта, не понимая, что такие сайты крайне плохо продают. Задайте себе вопрос, чего вы хотите от бизнеса: красоты или постоянно растущей прибыли?

А теперь давайте рассмотрим главные причины маркетинговой импотенции вашего сайта.

Какова цель вашей интернет-маркетинговой стратегии или зачем вам нужен сайт?

У большинства владельцев бизнеса, я бы даже сказал – у 95 %, маркетинговых целей вообще нет. Мы хотим все и сразу. Сайт – это всего лишь один из инструментов вашей маркетинговой стратегии по привлечению клиентов. Хороший инструмент должен быть гармонично встроен в вашу систему продаж и приводить потенциальных клиентов.
Рассмотрим четыре современные модели сайтов, используемые на рынке продаж услуг.

Сайт-визитка. Появился на начальном этапе развития Интернета в 1990-х годах и служит расширенным продолжением вашей визитной карточки. Он не привлекает посетителей и ничего не может продать, а лишь доносит клиентам некую информацию о вашем бизнесе.

Расширенный вариант сайта-визитки может быть с добавлением дополнительных модулей, таких как новости, отзывы, встроенные блоги, видеоканал, подробное описание услуг, ссылки на соцсети. Этот тип сайта пользуется сейчас наибольшей популярностью, но он, в лучшем случае, оптимизирован под привлечение более качественного трафика и способен с небольшой конверсией (преобразование входящего трафика в целевого клиента) приводить клиентов при целенаправленной платной рекламе.

Продающий сайт. Все говорят о нем, но никто не видел. Внешне он мало отличается от предыдущего варианта. Однако на нем любой входящий трафик максимально конвертируется в целевое действие – позвонить, заполнить заявку, оставить комментарии в блоге, поделиться ссылками в соцсети, получить расширенную информацию, скачать нужный материал – и процесс сбора контактных данных налажен. То есть на таком сайте сформированы целевые призывы к выполнению того или иного действия. Здесь встроены инструменты для постоянных коммуникаций с клиентами. На этом сайте четко видно, чем вы отличаетесь от конкурентов, как вы сможете решить проблемы клиентов, дано некое «вкусное» предложение и обязательно – призыв к целевому действию.

Большую популярность сейчас приобретают целевые страницы – сайты-одностраничники. Их основная функция – прорекламировать какую-либо одну услугу и стимулировать целевое действие – позвонить, заказать, заполнить форму заявки. Это сайты с очень высокой конверсией. В юридическом бизнесе, например, они могут быть использованы под сбор базы клиентов на такие услуги, как регистрация предприятий, ликвидация, услуги юриста по ДТП и другое. Аудиторы могут использовать такие одностраничники для продвижения своей главной услуги, например, аудита сельскохозяйственных предпри­ятий и т. п.

Таким образом, если вы хотите интенсивно развивать свой бизнес в сети, вам нужен продающий сайт и целевые страницы.

Ваш сайт устарел

Если вы сделали свой сайт более чем три-пять лет тому назад, вам в первую очередь необходимо проверить его на соответствие критериям вашей маркетинговой стратегии и SEO-продвижению, на качество картинки и дизайна при открытии его с мобильных платформ и всех видов браузеров. Это касается также тех, кто разрабатывает новый сайт. Более 55 % целевой аудитории, например турфирмы, просматривают информацию в Интернете с помощью мобильных устройств.

Плохая открываемость, неудобство просмотра ухудшают вашу репутацию и делают невозможной коммуникацию с вашей «мобильной» аудито­рией.

Сегодня появились специальные дизайнерские платформы для удобного чтения сайтов с мобильных устройств, например, так называемые «плоские» дизайны.

Кроме того, обратите внимание на удобство поиска и доступности информации («юзабилити» сайта). Для этого попросите ваших знакомых «походить» по сайту и попробовать быстро найти нужную информацию или рассказать об общем впечатлении. Хорошо, когда целевое действие достигается с одного-двух переходов. Сложные громоздкие сайты – не для производителей услуг. Как правило, устаревшие сайты, особенно если вы не занимались целенаправленным постоянным продвижением, через некоторое время становятся «невидимыми» для поисковых систем.

Время – главный фактор успешности интернет-проекта. Если посетитель в течение трех-семи секунд не заинтересовался сайтом, или вы не смогли донести до него свои ключевые преимущества, – вы потеряете клиента. Вряд ли в этом море информации он найдет вас второй раз, а скорее всего, воспользуется предложением конкурентов, которые уже на шаг или два впереди вас.

Нет постоянной поисковой оптимизации и продвижения, нет активности

Постоянно меняющиеся условия поисковых систем, таких как GOOGLE и YANDEX, приводят к тому, что вы постепенно «исчезаете» со страниц поиска. Чем неактуальнее и бессмысленнее тексты вашего сайта, тем ниже вы в рейтинге.

Поэтому, если у вас нет регулярных обновлений, «подкруток» и «подстроек», ваш сайт могут найти только те, кто точно знает его адрес. Если вы давно этого не делали, закажите аудит его SEO-продвижения.

Кроме того, отсутствие на сайте активности, свежих новостей, комментариев, отзывов, репостов может стать ложным сигналом потенциальным клиентам, что вас уже давно нет в реальной жизни. Уже только по этой причине люди вам не позвонят.

Интересно, что даже если вы заказали суперпоисковую оптимизацию, и ваш сайт находится в ТОП-10, это не является гарантией того, что клиенты будут звонить и приходить к вам.

Гораздо важнее отслеживать по параметрам количество новых заходов на сайт, а не место в рейтинге. Если входящий новый трафик увеличивается, значит, ваши программисты все делают правильно. Внимательно следите за этим, иначе вы будете напрасно тратить деньги.

Вы уверены, что ваши услуги лучшие, но при этом ничем не отличаетесь от конкурентов

Если вы не смогли донести до своих клиентов предложение, которое выгодно отличало бы вас от конкурентов, которое бы показывало, как и чем вы можете помочь им, то вы такие же, как и 97 % ваших конкурентов.

Сколько посетителей, заходя на ваш сайт, уходят ни с чем, так и не найдя конкретного предложения или не поняв преимуществ покупки именно у вас? Избежать этого можно, четко сформулировав уникальное предложение для конкретной целевой аудитории. Потенциальные клиенты ищут в Интернете, в основном, пути решения своих проблем.

Броский заголовок – первое, что должны увидеть ваши посетители. Заголовок, который раскрывает наиболее важные преимущества, указывает на решение проблемы клиента – это то, что заставит его остаться на вашем сайте и продолжить его исследование. Например, это может быть информация о том, как выбрать хорошего адвоката, или на что нужно обращать внимание при выборе тура.

Ваших клиентов мало интересует компания сама по себе, их интересует то, как вы сможете решить их проблемы, насколько профессиональны ваши специалисты, каков опыт их работы, чтобы понять самое главное – насколько высока гарантия качества услуг. Соответственно, покажите, чем вы реально отличаетесь от конкурентов, какие у вас высококлассные специалисты, насколько качественный сервис, как вы решите проблемы своих клиентов и с какой гарантией.

Используйте специальные шрифты и привлекательный дизайн для вашего предложения.

Схожесть с конкурентами

Проведя детальный анализ сотен сайтов салонов красоты, медицинских клиник, юридических, аудиторских, туристических компаний, смело могу заявить – более чем в 90 % они как братья-близнецы – и по структуре, и по содержанию, и по отсутствию каких-либо запоминающихся элементов. Остальные 10 % – это наличие серьезной графики, но без привязки к тому, что задача сайта – все-таки продавать.

Вторая существенная ошибка – это использование стандартной графики, фотографий людей и событий, которые уже есть на миллионах других сайтов (например, девушка из кол-центра с наушниками – более чем на 15 миллионах сайтов!). То есть очевидным является отсутствие персонализации.

Целесообразным было бы использование фотографий своих ведущих специалистов на главной странице или девушки-администратора, которую узнает посетитель, когда придет к вам в офис.

Используйте современный дизайн и лучшие шаблоны, любые элементы и возможности, чтобы отличаться от других, но при этом будьте просты, не перегружайте декором.

Основная цель продающего сайта на рынке услуг – это привести клиента к вам в офис.

Наполнение вашего сайта

Актуальный динамический контент. Фактором № 1 для продвижения любого сайта в Интер­нете является постоянно обновляющаяся полезная вашим клиентам информация или контент (содержание). Это могут быть специальные статьи о новых направлениях, тексты, помогающие раскрыть проблемы клиентов и решить их, справочная информация, качественные фото- и видеоматериалы.

Желательно вести на сайте свой блог и делать обновления несколько раз в неделю, в идеале – раз в день. Нужно писать такие статьи, которые были бы не только интересными, но и вызывали дискуссию и обсуждения.
Ссылки на постоянные обновления вы можете репостить в соцсетях и других интернет-ресурсах, побуждая пользователей оставлять комментарии.

Постоянно обновляющийся интересный динамичный контент уже вызывает доверие у целевой аудитории. Он продает без «продавца».

Заманчивое коммерческое предложение. Наличие хорошего продающего предложения может увеличить конверсию сайта (целевых обращений) на 100 % и более. Опишите выгоды вашего предложения и расскажите, как ваши услуги помогут клиентам решить проблему. Обращайтесь точно к выбранной целевой аудитории, а не «ко всем»!

Коммерческое предложение должно вызывать доверие – это и есть ключ к успеху вашего бизнеса.

Четкий призыв к действию. Использование всевозможных призывов к действию – основной элемент продающего сайта. Это могут быть такие фразы, как: «Позвонить», «Оставить заявку», «Поделиться в соцсетях», «Оставить отзыв», «Поставить «лайк», «Скачать информацию», «Оставить контакты» и т. п.

Очень важно оставлять их, а также контактную информацию в видимой зоне. Если вы все-таки хотите, чтобы люди купили ваши услуги, – расскажите им, как это сделать, укажите путь, последовательность действий и простимулируйте их бонусами и подарками.

Выделение текста, подчеркивание приводит к концентрации внимания потенциального клиента на особо важных моментах. Не перегружайте текст длинными специфическими предложениями и чаще ставьте абзацы или выделяйте конкретное предложение цветом или графикой.

Наличие отзывов и рекомендаций. Вы боитесь, что кто-то напишет плохой отзыв о вашем сервисе и услугах? Нонсенс! Или работайте на совесть или живите «по-совковому».

Лучший способ завоевать доверие – предоставить подтверждение того, что ваша услуга работает. Ничто так не усиливает интерес к вам, как настоящий восторженный отзыв клиента, а еще лучше – видеоотзыв! Устройте конкурс отзывов довольных клиентов, демонстрируйте, что это реальные люди, опубликовывая их социальные ссылки.

Даже если кто-то был недоволен, вступите в диалог, выясните все причины и примите конструктивные меры – это еще больше укрепит доверие к вам. Нет людей, которые бы не ошибались. Нормальный клиент это понимает и примет ваши извинения.

Наличие переходов и ссылок на социальные сети. Социальная сеть поможет сформировать доверие к вашей фирме и привести новых клиентов. Простое наличие специальных социальных блоков и правильная интеграция с вашей социальной сетью в разы увеличивает посещаемость сайта и конверсию. Переходы из соцсетей увеличивают ваш целевой трафик и создают вирусный эффект.

Отсутствие донесения экспертности и доверия

Наиболее важным элемен­том построения бизнеса в сфере услуг является профессионализм ваших специалистов. Но многие указывают лишь опыт работы и наличие сертификатов. Этого крайне мало. Клиент всегда хочет знать, к кому он идет и кому сможет довериться! У многих на сайте вообще нет никакой информации об экспертах.

Очень хорошо работает профессионально сделанное видео-обращение или презентация вашего специалиста, раскрывающая его как личность и как профессионала в действии. Приветствуется наличие написанных специализированных статей и советов, а также участие в конкурсах, примеры предоставленных услуг.

Пока потенциальный клиент не решит для себя, что может вам довериться, он никогда к вам не придет.

И еще, помните, клиент ценит человечность, покажите свою команду на совместных мероприятиях, укажите свои персональные страницы в соцсетях – пусть люди увидят, кто вы и чем интересуетесь.

Подробные описания услуг и сервисов, отсутствие прайс-листа

Вы стремитесь подробно все описать, но без указания решения проб­лем клиента. Лучше дайте красивые названия своим услугам, сделайте красочное и эмоциональное описание результата, а не «засушенный» перечень с непонятными или пугающими названиями. Обязателен четкий, понятный и обновляемый прайс-лист. Клиенты все-таки выбирают вас и по цене – покажите, в какой ценовой категории вы работаете.

Длинный перечень услуг плохо работает при продажах. Если вы не специализированная лаборатория по 1001 виду анализов (здесь именно это является критерием выбора), то лучше приведите основной перечень услуг и отметьте, что сможете дополнительно решить любую проблему клиента на «эксклюзивных» условиях.

Делайте акценты на сервисе и предложении выгод, а не на самих услугах.

Отсутствие форм сбора контактов на сайте

Самое важное, что должен всегда помнить любой бизнесмен, – это качественная клиентская база. Если у вас ее нет – значит, у вас нет бизнеса. На сегодня существует огромное множество способов сбора базы потенциальных клиентов с помощью интернет-маркетинга.

Если вы платите за продвижение сайта, то вам нужно стремиться максимально увеличить конверсию ваших потенциальных клиентов. Разместите на сайте полезную информацию или краткий видеокаталог и предложите посетителям скачать за «лайк» на вашей фан-странице или оставить другие контакты в специальной форме.

Получив любую контактную информацию о потенциальном клиенте, вы сможете с ним позже связаться, например, с помощью e-mail или СМС-маркетинга и сделать последующие продажи.

Ваш сайт не встроен в вашу систему продаж

Самая большая проб­лема, из-за которой ваш сайт не продает, – он не встроен в вашу общую систему продаж. В итоге
продажу делают и заклю­чают сделку люди. Поэ­тому крайне важно, чтобы ваш сайт приводил клиентов в офис, вызывал желание позвонить или оставить комментарии.

У вас может быть замечательный, созданный с учетом всех правил продающий сайт, но такие элементарные вещи, как не отвеченный вовремя запрос или недонесенные вашим сотрудником ценности фирмы, могут привести к потере клиента.

Плохо, когда сервис выполняется вашими «низкомотивированными» сотрудниками, система рекомендаций или лояльности не работает, отсутствуют всевозможные системы по «дожиманию» клиентов и т. п. Здесь никакой сайт или другой канал рекламы не поможет.

Вам нужна правильно встроенная система конвертации потенциальных клиентов в реальных. Вы должны понимать цель и последовательность всех ваших коммуникаций и действий. Вы должны четко прослеживать цепочку:
ваше уникальное предложение → ограничение и призыв к целевому действию → закрытие продажи → сервис → качество → лояльность → рекомендации → повторные продажи.

Создайте систему многоходовых продаж и множественность «касаний» клиента. Сейчас клиенты просто ненавидят навязчивые предложения «в лоб» товаров и услуг, но весьма лояльны к рекомендациям. Необходимо выстроить систему рекомендаций и систему лояльности, которые будут автоматически приводить к вам клиентов и увеличивать число повторных продаж.

И в заключение

Постоянно поддерживайте свой сайт в отличной форме, отслеживайте последние изменения на сайтах конкурентов. Составляйте список необходимых действий и работайте над его улучшением, постоянно упрощайте, заменяйте длинные названия продающими заголовками.

Оцените целостную картину комплексного интернет-маркетинга вашего бизнеса, посмотрите, что у вас есть и чего нет. Как видите, сайт это всего лишь ствол большого дерева, и он ничто без правильных корней и широкой пышной кроны.

Сайт, блог, соцсеть и подобные ресурсы — всего лишь часть вашей комплексной маркетинговой стратегии, один из каналов рекламы вашего бизнеса, который отвечает только за привлечение потенциальных клиентов, формирует лояльную аудиторию и служит каналом коммуникации с ней.